Os consumidores costumam recorrer a críticas on -line para decidir onde comprar, comer ou livrar serviços, mas um novo estudo da Universidade de Tulane constata que as classificações de estrelas podem ser influenciadas por algo diferente da qualidade do produto – o tamanho da empresa.
Em uma escala internacional em larga escala estudar Publicado no Journal of Marketing, os pesquisadores descobriram que as empresas menores recebem o boca a boca on-line mais favoráveis do que as maiores-mesmo quando a experiência do cliente é idêntica. A razão? As pessoas sentem mais empatia por pequenas empresas e estão mais inclinadas a apoiá -las com melhores críticas.
“Este projeto explorou os vieses inerentes presentes nas revisões de consumidores on -line, e nossas descobertas revelam que as grandes empresas tendem a receber classificações médias mais baixas em comparação com pequenas empresas”, disse Chris Hydockco-autor do estudo e professor assistente de marketing na Escola de Negócios da Universidade de Tulane. “Curiosamente, isso não é porque os consumidores são mais críticos para as grandes empresas, mas porque estão menos inclinadas a deixar críticas positivas para grandes empresas e mais propensas a fazê -lo para pequenas empresas após uma boa experiência”.
“Este projeto explorou os vieses inerentes presentes nas revisões de consumidores on -line, e nossas descobertas revelam que as grandes empresas tendem a receber classificações médias mais baixas em comparação com pequenas empresas”.
-Chris Hydock
A pesquisa analisou milhões de revisões de consumidores da Yelp, Amazon, Twitter e Instagram. Mesmo ao controlar a qualidade da experiência – quão bom ou ruim, o serviço ou produto era – as empresas pequenas recebiam consistentemente classificações mais altas do que seus colegas maiores.
Por meio de experimentos e dados do mundo real, os pesquisadores descobriram que os clientes eram mais propensos a escrever críticas brilhantes sobre pequenas empresas após uma boa experiência e menos propensas a publicar uma revisão negativa após uma ruim.
“Isso cria um viés geral de positividade para pequenas empresas”, disse Hydock. “As pessoas simpatizam mais com elas, e essa empatia influencia não apenas se deixam uma revisão, mas que tipo de revisão eles saem”.
Segundo o estudo, a empatia impulsiona o que os pesquisadores chamam de “efeito de seleção” quando os consumidores sentem uma conexão pessoal com empresas menores e estão mais motivados para ajudá -los. Isso significa que é mais provável que eles espalhem a notícia sobre uma experiência positiva – e mais perdoador quando algo dá errado.
Por outro lado, as pessoas são mais críticas às empresas maiores, que tendem a ver como menos gentis ou precisam de apoio. O estudo identificou o problema e testou maneiras de formas maiores poderiam restringir a lacuna de empatia.
“Para os consumidores cotidianos, as classificações mais baixas para grandes empresas de cadeia podem não refletir sua verdadeira qualidade, enquanto as revisões para estabelecimentos pequenos e conhecidos podem ser um pouco inflados”, disse Hydock.
As empresas que responderam a revisões de maneira mais pessoal e emocionalmente – usando os nomes dos clientes, expressando preocupação genuína e escrevendo respostas ponderadas – podem aumentar suas pontuações de revisão. Esses tipos de interações empáticas ajudaram a humanizar a marca e fizeram com que os clientes se sentissem mais conectados.
“Destacamos estratégias que as grandes empresas podem usar para aumentar as críticas on -line positivas, como empregar linguagem empática e abordar os consumidores por seus nomes reais nas respostas. Essas não são soluções caras. Simplesmente sendo mais receptiva e escrevendo em um tom mais quente pode mudar como as pessoas se sentem em relação a uma empresa – e como as classificam”, disse Hydock.
As análises on -line influenciam principalmente o que as pessoas compram e onde gastam seu dinheiro. Para as empresas, especialmente as maiores, entender o que impulsiona os padrões de revisão pode ser crucial para gerenciar a reputação da marca e a confiança do cliente.
O estudo foi uma colaboração entre Hydock, Jan Klostermann (Universidade de Colônia, Alemanha), Anne Mareike Flaswinkel (Universidade de Bielefeld, Alemanha) e Reinhold Decker (Universidade de Bielefeld, Alemanha).